Добрый доктор Айболит    |   Секреты приусадебного участка    |   Своими руками    |   Творческая мастерская    |   Новости Пробизнесбанка    |   Теория управления торговым центром
Регистрация     |    Войти
Логин
Пароль
 

Поиск по сайту
 
 












Главная страница Теория управления торговым центром Потребительская трансформация образа торгового центра в социокультурном пространстве

Потребительская трансформация образа торгового центра в социокультурном пространстве
21.02.2013 07:14

А.А. Рыжих, аспирант,

кафедра социальных технологий

Белгородский государственный университет,

г. Белгород, Россия

Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

 

Статья опубликована


Рыжих А.А. «Потребительская трансформация образа торгового центра в социокультурном пространстве»// Политематический журнал научных публикаций «Дискуссия» № 2(20), 2012 – С. 125-131

 

В статье рассмотрены основополагающие принципы социально-исторического развития торговых центров. В процессе интеграции хозяйственно-экономической и культурно-досуговой деятельности человека в рамках торговых и торгово-развлекательных центров возникает специфический продукт, называемый «образом» торгового центра. «Образ» торгового центра выступает как элемент самоидентификации личности в современном обществе и может быть использован в стратегическом управлении торговыми центрами.

Ключевые слова

Управление торговыми центрами, образ торгового центра, потребительское поведение, якорная модель, самоидентификация личности.

 

Потребительская трансформация образа торгового центра в социокультурном пространстве

 

Современный торговый центр это не просто крупное предприятие торговли, обеспечивающее товарно-денежный обмен в условиях универсальности и комплексности места совершения покупок. Торговые и торгово-развлекательные центры – это своеобразные вехи нашей эпохи, действующие храмы городской жизни. Городское пространство XXI века немыслимо без широко раскинувшихся и вздымающихся высоко ввысь, ярких и поражающих воображение зданий, гордо именуемых «моллами», «плазами» или «сити». Это целые мини-города, которым мы все чаще и чаще посвящаем свое свободное время. Торговые гиганты предлагают культовый шопинг и погружение в мир развлечений как наиболее оптимальный вариант организации досуга и ориентированы на максимальное удовлетворение потребностей, как отдельной личности, так и общества в целом. Очевидно, что возрастающая роль моллов оказывает воздействие на систему управления торговыми центрами и требует соответствия социально-экономической реальности. В данной статье мы рассмотрим формирование специфического, индивидуального образа торгового центра как метод воздействия на социальную среду, обеспечивающий его конкурентоспособность.

Долгое время на Руси самой широкомасштабной формой организации торговли были сельскохозяйственные и промышленные ярмарки, охватывающие практически все экономически активное население. Помимо своего экономического значения организация и проведение ярмарок вносили существенное разнообразие в досуговую деятельность россиян: на ярмарках обменивались важными новостями, опытом и достижениями, проводились театрализованные представления и формировались основные модные тенденции. С XIX века потребность объединения торговых агентов проявилась в новой форме – в Европе, а в том числе и России, появились галереи и пассажи.  Ярким примером таких образований могут служить «Пассаж» в Санкт-Петербурге и «ГУМ» в Москве, построенные в 1848 и 1893 годах соответственно. Следует отметить особое значение пассажей и галерей в идентификации личности – прогуливаться здесь, а тем более совершать покупки мог себе позволить далеко не каждый.

Непосредственное формирование концепции торгового центра происходит в 20-е глды ХХ века в США. К этому времени процесс урбанизации достигает своих пределов, частично проблема решалась за счет развития автомобилестроения и оттока части городских жителей в пригороды. Однако города  оставались функциональным сосредоточением активности населения. Австралийский архитектор В. Грюен для решения проблемы предлагает вынести часть функций за пределы города путем строительства «моллов» – торговых городов, предлагающих широкий спектр торговых и бытовых услуг. По замыслу создателя «моллы» должны стремиться предоставить как можно больше услуг, забирая у городских центров доминантную роль в формировании культуры, внедрение развлекательных сегментов и зон отдыха должны стать обязательным условием развития торгового комплекса. Именно с этого момента мы видим развитие таких ключевых характеристик торговых и торгово-развлекательных центров как масштабность, универсальность, многофункциональность и единство места совершения покупок. Идея Грюена с легкостью находила как приверженцев, так и противников, но, трансформируясь и сливаясь с национальными особенностями, ко второй половине XX века она распространилась по всему миру.

Важную роль в формировании торгового центра сыграло развитие массовой культуры потребления и интегративные процессы глобализации. Тенденция к унификации мира, к жизни по единым принципам, приверженности единым ценностям, следованию единым обычаям и нормам поведения формирует особого потребителя, нуждающегося в однотипных товарах и понятных моделях его приобретения вне зависимости от того, в какой части мира он находится. Массовая культура снимает с индивида проблему личностного выбора, предлагая взамен набор более или менее стандартных ситуаций.

В рамках управления торговым центром данная тенденция проявляется как осознание необходимости четкого планирования состава арендаторов с целью оптимизации и повышения эффективности предоставления товаров и услуг населению. Современный торговый центр – это набор более или менее стандартизированных товаров и услуг, в которых уже заранее происходит формирование и распределение потребительского потока. Торговый центр выступает как продукт глобализации, функционально соответствующий запросам социальной среды, и в то же время как активный транслятор массовой культуры, формирующий стандарты потребления (реклама, схема размещения товара, радиовещание и т.д.).

Существенные изменения произошли в системе отношений «производство – торговля»: благодаря многократно возросшей финансовой и функциональной силе ключевые позиции стали занимать крупные розничные организации, задавая темп и направление развитию производства, что характеризует сложившуюся ситуацию как абсолютно новое явление. Развитие розничных сетей (ритейл) и управление коммерческой недвижимостью (девелопмент) тесно взаимосвязаны друг с другом. В результате такого взаимодействия разрабатывается так называемая «якорная» модель состава арендаторов, подразумевающая определенную систему размещения крупных арендаторов, формирующих основной потребительский поток («якорей»), и более мелких, потребляющих основной поток покупателей («дойные коровы»). Основными регуляторами системы выступают – арендная ставка и местоположение магазина на территории торгового центра.

В 1960-е годы Ж. Бодрийяр (исследование социального значения гипермаркетов) и Дж. Ритцер (процесс «макдонализации», развитие fast food) обратились к изучению проблем торгового центра и господствующих в них форм потребления. В условиях насыщения рынка однородными и доступными по цене товарами и услугам предопределяющим фактором потребительского поведения является не объем или качество товара, а форма и технология его предложения. Данное открытие спровоцировало разработку технологий трансформации процесса приобретения товара в особый вид деятельности, удовольствие из средства привлечения клиентов превращается в реализуемый продукт.

Дж. Ритцер в своих исследованиях выделяет четыре базисных принципа, предопределяющих развитие системы фаст-фуда:

1) эффективность – сокращение времени и усилий, затрачиваемых на удовлетворение потребности за счет упрощения и стандартизации товаров и процедур оказания услуг

2) просчитываемость – ориентация на калькуляцию затрат денег, времени, сил – ключевых факторов, ценимых потребителем, пренебрегающим оценкой качества

3) предсказуемость – создание образцов продукта таким образом, чтобы потребители не искали альтернатив

4) контроль над людьми с использованием технологических средств, вырабатывающих необходимость следования инструкции, определенному алгоритму  (объявления, указатели, барьеры для упорядочивания очередей в кассу, фиксированные меню, комплексные обеды и т.д.) Выявленные принципы «макдонализации» впоследствии были перенесены в другие сферы потребления, что обусловило в 1960-70-е годы стремительный рост торговых и торгово-развлекательных центров по всему миру.

Несмотря на увеличение по сравнению с традиционными предприятиями торговли таких количественных характеристик торгового центра как торговая площадь (более 100 тыс. кв.м.), стоимость инвестиционного проекта (свыше 10 млрд. руб.), скорость окупаемости проекта (3-8 лет), рентабельность (20-40 %), капитализация (8,5-9 %), ассортимент товаров и др., важно отметить его качественное изменение. Согласно работам Пилипенко Е.В. и Габрук Е.В., «… концепция торгового центра обеспечивает эффект синергии посредством построения внутренней «архитектуры» торгового центра, общего образа объекта, его внутреннего зонирования, состава и комбинаций взаимодополняющих друг друга арендаторов».[1] Следствием такого эффекта синергии выступает расширение функциональности торгового центра – для потребителя помимо традиционных «полезностей» (пространственная, временная, состояния и владения) приобретают актуальность коммуникативная и социальная полезность торгового центра.

В данном случае мы наблюдаем формирование потребителя нового типа, который: при посещении магазина направлен на получение максимальной выгоды, акцентирует свое внимание на уровне сервиса и эмоциональном удовлетворении, стремится к комфорту, эстетике и красоте, желает получить максимальный объем информации. Центральными категориями в современном потребительском поведении становятся социальные представления об образе жизни, культурные аспекты потребления, возможность приобщиться к имиджу благополучного, самодостаточного, морально удовлетворенного человека.

Хотелось бы обратить внимание на развитие концепции торговых центров на отечественном рынке. Идея универсальных магазинов проникла на территорию советского пространства к середине 80-х гг. ХХ века. Говорить о возникновении торговых и торгово-развлекательных центров в России принято с момента прихода на отечественный рынок на рубеже ХХ и XXI вв., внедривших основные принципы и методы управления торговыми центрами.

В условиях плановой экономики, острого дефицита товаров развитие советского гипермаркета провоцировало формирование особого типа потребительского поведения (отсутствие возможности выбора, предопределяющий фактор выбора товара – положение в обществе и личные социальные связи, развитие торговли из под прилавка и т.д.) и при трансформации советского общества в 90-е годы ХХ века в большинстве своем оказались неконкурентоспособными. Большинство универмагов оказались не в состоянии вести самостоятельную торговлю и были вынуждены выйти на рынок коммерческой недвижимости, предлагая торговые площади невысокого качества и по невысоким ценам. Исключением долгое время являлся ГУМ – до 1998 года на 95% торговых площадей велась собственная торговля[2]. Отсутствие системы планирования размещения арендаторов спровоцировали появление на месте бывших советских универмагов с четкой и понятной покупателям системой навигации своеобразных «крытых вещевых рынков» с лабиринтами, перегородками и ларьками. С выходом на российский рынок крупных транснациональных компаний и ужесточения конкуренции некоторые универмаги были успешно реконструированы в торговые центры (например, «Фрунзенский» и «Кировский» универмаги в г. Санкт-Петербурге). Так же в это время появляются торговые центры, здания которых изначально не были предназначены для торговли, а были перепрофилированы впоследствии. Данная специфика развития торговых центров в России зачастую исключают возможности проведения редевелопмента из-за конструктивных, инженерных и архитектурно-исторических особенностей.

Изначально рынок коммерческой недвижимости формировался и развивался только в московском регионе. Процесс становления столичного рынка качественной торговой недвижимости занял приблизительно 10-15 лет. Успешно внедренные современные технологии позволили сократить период формирования рынка коммерческой недвижимости в других городах практически вдвое. Стремительные темпы развития быстро достигли первого порога насыщения. Впервые факт наличия пустующих торговых площадей в значительном количестве (около 10 %) был зафиксирован в г. Казани в 2005 г[3]. Уже в предкризисный период многие девелоперские компании стали рассматривать варианты строительства торговых центров в городах с населением от 250 тысяч жителей.

Современный этап развития концепции торгового центра характеризуется совершенствованием и поиском новых методов воздействия на поведение потребителя. Среди всех имеющихся исследований можно выделить два принципиальных подхода: первый направлен на совершенствование объекта управления и развивается в сфере девелопмента, второй направлен на изучение принципов и закономерностей потребительского поведения с целью дальнейшего воздействия на него и развивается в рамках социологических наук (социологии города, социологии культуры, социологии правления и т.д.)

Девелопер в своих исследованиях опирается на утверждение, что возможно изначальное планирование и дальнейшее строительство такого объекта недвижимости, который сможет максимально полно удовлетворять возрастающие потребности населения. Практика показывает, что не всегда строительство нового объекта в условиях пресыщения рынка недвижимости является убыточным проектом, особенно если новый торговый комплекс существенно выигрывает в технических характеристиках, но в любом случае необходимо учитывать, что при условии насыщенного рынка он не будет удовлетворять спрос,  а разделит аудиторию с другими проектами. Основная идея такого подхода заключатся в создании образа микрогорода, воплощенная посредством структуры дифференцированных пространств.

С 2008 года возрастает интерес управляющих компаний торговых центров к вопросам изучения потребительского поведения. В первую очередь это было связано с осознании ограниченности возможностей девелопмента либо невозможностью их применения, во-вторых происходит существенно изменение восприятия потребителем торгового центра. Существенным толчком к внедрению социокультурных инноваций в систему управления торговым центром стала критическая ситуация 2009 года – падение арендных ставок, осторожность и недоверие к рынку, как со стороны инвесторов, так и владельцев недвижимости. Однако уже к 2010 году ситуация начала стабилизироваться и развиваться  в новом направлении. Владельцы торговых центров начали искать способы повышения привлекательности торговых центров, формировании чувства причастности к образу торгового центра как объективной возможности сохранения клиента в условиях возрастающей конкуренции.

Характерно работой в данном направлении является исследование шведской ученной Дженни Ли: «Возрождение крытых рынков. Культура потребления и розничная торговля продуктами в городах на протяжении двадцатого века».[4] В своих исследованиях она приходит к выводу, что … одним из главных регуляторов потребительского поведения является идентификация покупателя с образом или атмосферой торгового комплекса. На примере трех крытых рынков Дж. Ли «прорисовывает» образ торгового центра и его типового клиента: «… Каждый рынок имеет свой собственный дизайн, свою сферу общения и этику. Это выражается в физическом и культурно-структурных характеристиках».[5]

Торговый комплекс воспринимается не как обезличенное здание или достижение архитектурной мысли, а чаще всего описывается нематериальными категориями, представляющими ценность для покупателя: солидный и надежный, современный, шумный и дружеский. Так, для посетителей рынка Остермальм характерно соблюдение традиций, соотнесение с детскими впечатлениями и образами, связанными с этим местом, постоянных покупателей и продавцов объединяет негласное следование нормами и правилам, характерно выделение постоянных и случайных клиентов как условное деление посетителей торгового комплекса на «своих» и «чужих».

В противоположность Остермальму рынок Хотогрет наполнен атмосферой мелких кустарных и добрососедских отношений, выходящих за рамки монокультуры. Здесь всегда шумно и является привычным смешивание культурных традиций различных народов. Торговый центр – это олицетворение определенной общности, он имеет свои ценности и «Я был вчера в Остермальме. Он похож на музей, большой музей. Он наполнен духом Швеции. Но мне больше нравится совершать покупки в Хотогрет, я здесь чувствую себя свободным от обычаев. Он похож на меня – жизнерадостный, интересный, современный…»[6]

Говорить о формировании особой системы ценности среди отечественных потребителей еще рано, однако прослеживаются четкие тенденции. В 90-е гг. ХХ века посетителей гипермаркетов поражало многообразие товаров и их свободная доступность. «Вспоминаю первую половину 90-х, когда в первых появившихся в нашем городе коммерческих палатках около прилавков стояли женщины с завороженными лицами, напряженно глядя на иную жизнь – сияющие флакончики, кружевное белье, элегантные тостеры и электрочайники…» (мужчина, 45 лет, г. Курган).[7] Как показало исследование ACNielsen Shopper Trends, в 2003 г. около 70 % жителей нашей страны даже не рассматривали возможность посещения гипермаркетов, и только 8 % покупали в них большую часть продуктов. А к 2010 году ситуация изменилась кардинально: более 73 % продуктовых товаров приобретается в гипермаркетах. По данным маркетинговой компании «Знак» изменения затронули и другие категории товаров  доля покупок одежды и обуви в торговых центрах за последние два года увеличилась с 28 % до 50 %, а доля покупок, совершаемых на вещевых рынках или в павильонах сократилась с 42 до 28 %[8].

Следует отметить так же изменение ценностных ориентаций потребителей. Если в 2003 году среди опрошенных посетителей главным преимуществом торгового центра большинство считало: широкий выбор различных товаров, боле низкие цены на товары, интересные акции,[9] то в 2010 году на лидирующие позиции выходят следующие критерии: комфортность места совершения покупок (76 %), возможность посещения культурно-массовых мероприятий (54 %)  и др.

Резюмируя вышесказанное, мы видим:

  • система управления торговым центром носит двойственный характер: с одной стороны она стремится к формированию устойчивых стандартов потребительского поведения, с другой стороны – вынуждено направлять свое развитие на формирование собственного уникального продукта, который может быть представлен как «атмосфера» или «образ» торгового центра
  • «атмосфера» или «образ» торгового центра выступают как специфический продукт, демонстрируемый посетителям торгового центра через рекламно-информационные носители, элементы интерьера и декора, систему организационных решений;
  • «атмосфера» или «образ» торгового центра являются элементом самоидентификации личности в обществе, его приобщения к культуре «своих»; предполагает соблюдение определенных негласных правил между участниками процесса и способствуют формированию индивидуально-личностного отношения к торговому центру, закреплению статуса постоянного покупателя.

 

Другие статьи по теме "Управление торговым центром" Вы можете посмотреть в разделе http://tdyakimanka.ru/teoriya-upravleniya-torgovim-centrom.html


[1] Ланкиен Ю.А. «Торгово-развлекательные комплексы как транслятор массовой культуры в современном городе» // «Аспирантский вестник Поволжья» - 2009 - № 1-2 - С. 161-162

[2] Капустина И.В., Почивалина Е.А. «Преспективы развития универмагов в России»// Вестник ЮУрГУ – 2008 - №20 – С. 89-90

[3] Сазонова Н. «Торговые центры в России, их зависимость от состояния потребительского рынка» //www.knigtrank.ru – 5с. Дата обращения: 12.10.2011

[4] Lee J The market hall revisited cultures of conception in urban food retail during the long twentieth century. Линкопинг, 2009

[5] Lee J The market hall revisited cultures of conception in urban food retail during the long twentieth century. Линкопинг, 2009, p.232

[6] Lee J The market hall revisited cultures of conception in urban food retail during the long twentieth century. Линкопинг, 2009, p.241

[7] Тарасенко Е.А. «Шоппинг как специфический вид потребительского поведения: поиск удовольствия или «храмы» нового времени»// Вестник РГГУ. - 2007. - № 2-3. - С. 216.

[8] Торговые и торгово-развлекательные центры г. Воронежа. Маркетинговое агентство «Знак» , сл. 12

[9] Тарасенко Е.А. «Шоппинг как специфический вид потребительского поведения: поиск удовольствия или «храмы» нового времени»// Вестник РГГУ. - 2007. - № 2-3. - С. 218

 


ЦИТАТА ДНЯ


Ведь подобно тому, как бывает иногда милосердие, которое наказывает, так бывает жестокость, которая щадит.
Аврелий Августин










© 2018 Официальный сайт торгового дома Якиманка г. Россошь. Все права защищены.
 Друзьям:
 Закладки: