А.А. Рыжих, аспирант,

кафедра социальных технологий,

Белгородский государственный университет

г. Белгород, Россия

Статья опубликована: Рыжих А.А. «Стратегическое управление торговыми центрами в условиях глобализации»// Политематический журнал научных публикаций «Дискуссия» № 2(32), 2013 – С. 68-74

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ ЦЕНТРАМИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Аннотация: В статье рассматриваются основные факторы, влияющие на формирование стратегии управления торговыми центрами в условиях глобализации. За счет изучения динамики состава и структуры торговых центров происходит формирование новых глобальных управленческих структур. Рассматривается состояние сфере торговых центров в Европе.

Ключевые слова: управление торговым центром, процесс глобализации, глобальные структуры, социально-технологический проект.

Summary:    In article the major factors influencing formation of strategy of management of shopping centers in the conditions of globalization are considered.    In a control system of shopping centers in the conditions of globalization there was a contradiction between aspiration to unification of methods of management and need of representation of a unique product that conducts to formation of new administrative models and structures.    One of such model is representation of shopping center as social and technological project.

Keywords: management of shopping center, globalization process, global structures, social and technological project.

Первоначально в России процессы глобализации были переплетены с переходом страны из плановой экономики в рыночную и сменой политического курса. В конце ХХ века российский рынок пополнился крупными транснациональными компаниями, которые имели готовые модели трансформации социально-экономического пространства. В качестве примера можно назвать появление и совершенствование торговых и торгово-развлекательных центров. В данной статье автор рассматривает факторы, которые оказывают влияние на формирование стратегии управления торговыми центрами в условиях глобализации.

Глобализацию можно представить как комплексную тенденцию увеличивающегося влияния факторов с международным значением в отношении всех общественных сфер на современном этапе. Глобализация имеет свои отличительные черты, главной из них является признание взаимозависимости и взаимосвязанности мира и, вытекающее из этого уменьшение роли государственного суверенитета. Данная тенденция в рамках управления торговым центром прослеживается в сознании необходимости грамотного планирования арендаторского состава торгового центра, которое обеспечивает синергический эффект разных форм бизнеса, комплексность и единство места осуществления покупки и многофункциональность. Также следует отметить, что торговые комплексы не только обеспечивают торговлю и осуществление покупок, но также обеспечивают взаимодействие социальных слоев общества и проведение культурных мероприятий. Стремление к объединению процесса совершения покупки и досуга определяется недостатком свободного времени у большинства граждан страны, а также возможность уменьшения транспортных расходов[1]. Торговый центр на современном этапе можно представить как набор более или менее стандартизированных товаров и различных услуг, в которых формируется и распределяется поток потребителей.

Торговые центры (ТЦ) и торгово-развлекательные комплексы (ТРК) являются формой организации розничной торговли, которая основывается на совмещении под одной крышей автономных магазинов, развлекательных заведений, кафе, а возможно даже банков или офисов фирм с учетом того, что вся занятая территория находится под управлением одной компании. Самой важной чертой торгового центра является возможность совмещения досуговой деятельности и шопинга, а также развлекательных заведений и многочисленных магазинов.

Торговые пространства такого рода в США появились еще в первой половине ХХ столетия, в России чуть позже. Они являлись продолжением более ранней формы – универмагов, сущность которых также заключалась в объединении автономных магазинов под одной крышей, но они выполняли меньше функций и были меньше по размеру.

Торговые центры являются продолжением этой линии, соединив все функции и всевозможные варианты досуга, предложив аналогичный вариант городского центра «под крышей» - пространство торгового центра во многом похож на пространство улицы с кафе, магазинами и другими общественными местами. Главной отличительной особенностью современных торговых центров является масштабность. Крупнейший торговый центр The Dubai Мall составляет 1124000 кв.м., что почти в 2,5 раза превышает площадь государства Ватикан.

Торговый центр осознанно имитирует городское пространство, с помощью этого привлекают и удерживают посетителей, так как нахождение в таких местах, где можно не только посмотреть на других, но и себя показать, приятно каждому человеку[2]. Но параллельно этому многие исследователи торговых центров придерживаются мнения, что в торговом центре не существует публичность, так как, даже находясь рядом, люди не всегда замечают друг друга. С этим согласен Бенджамин Барбер, американский политолог, исследующий особенности развития гражданского общества в условиях глобализации. Он отмечает, что торговый центр – это воплощение коммерциализации и приватизации или «Мак-Мир». «Мак-Мир» - это очень сложное публичное пространство, которое предполагает множество вариантов его использования. Публичное пространство перевоплощается в одномерный потребительский мир[3].

В условиях глобализации происходит усиление процесса поглощения и слияния, формируются новые глобальные структуры. В начале 90-х годов ХХ века первое место по множеству критериев существования торговых и торгово-развлекательных комплексов принадлежало транснациональным компаниям, которые до этого момента развивались ограниченно. В начале XXI века первое место уже принадлежит также транснациональным компаниям, но только либо уже соединенными с другими торговыми центрами, либо после поглощения нескольких разно форматных торговых комплексов. В качестве примера автор приводит компанию X5 Retail Group N.V., которая является итогом слияния таких торговых марок, как «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и многие другие. Под управлением Компании на 30 сентября 2010 года находилось 1 630 магазинов, которые расположены в Москве, Санкт-Петербурге и других городах европейской части нашей страны, также на Украине, на Урале[4]. К концу 2012 года количество магазинов под управлением Х5 Retail Group достигло отметки 3800.[5]

По состоянию на 2008 год в г. Воронеж на 100 человек приходилось 153 м² торговых площадей, к концу 2010 года данный показатель вырос практически в 2,5 раза – 400 м² торговых площадей на 100 жителей Воронежа. Торговый центр на современном этапе является «глобальным продуктом», который направлен на «глобального потребителя», набором более или менее стандартизированных товаров и услуг, в которых формируется и распределяется потребительский поток – это также характерная черта процесса глобализации.[6]

Если говорить о Европе, то по данным отчета Cushman & Wakefield, количество новых торговых центров Европы уменьшилось до минимального показателя с 2005 года.  В первой половине 2010 года введено в действие всего 2,1 миллиона м². Всего за этот период открылось 64 центра – это на 50% меньше, чем за такой же период в  2009 году – тогда было открыто 120 торговых центров.[7]

Международный консультант по коммерческой недвижимости Cushman & Wakefield в своем новом отчете «Развитие рынка торговой недвижимости Европы» (European Shopping Centre Development) отмечает,  что в 2011 году показатель ввода новых торговых площадей составил около 5,2 миллиона м². Прирост торговых площадей в 2010 году составил всего 3,9%  – самый низкий ежегодный прирост на протяжении 30 лет. За последние годы практически во всех европейских странах наблюдается снижение объемов торговых площадей на этапе строительства. В первом полугодии 2010 года в 10 странах, включая Чехию, Ирландию и Венгрию, не открылось ни одного торгового центра. В краткосрочной перспективе количество введенных торговых комплексов скорей всего не увеличится, хотя в некоторых странах вероятно увеличение числа проектов, в зависимости от уровня потребительского спроса, темпов восстановления экономики и объемов продаж. [8]

Первые места по объемам вводимых торговых площадей в 2010 и 2011 годах принадлежат России и Турции – это около половины всех торговых площадей Европы. Самый большой показатель новых торговых площадей зафиксирован в России в первой половине 2010 года и составил 4 300 000 м², 41% из которых приходится на Москву.[9] Важно отметить, что открывшийся в Москве торгово-развлекательный центр Vegas (общая площадь - 480 000 кв.м.)  – это самый крупный торговый проект в Европе, он был введен в эксплуатацию в первые 6 месяцев 2010 года.

По словам Чарльза Слейтера, руководителя отдела торговой недвижимости российского филиала компании Cushman & Wakefield, на вторую половину 2010 года приходится открытие торговых комплексов мирового уровня,  таких как московский Mall of Russia площадью 101 000 м² и Галерея в Санкт-Петербурге (93 000 м²).[10] Эти объекты выводят российский девелопмент торговых центров на новый уровень. Учитывая постепенный рост потребительской уверенности на региональных рынках, девелоперы обращаются к замороженным проектам и, главное, создают новые. Но рынок еще имеет проекты, осуществление которых пока задерживается. Наиболее широкомасштабные проекты планируют строительство торговых центров общей площадью до 700 000 кв.м.

Наибольший запас новых торговых площадей на этапе строительства в Западной Европе приходится на Италию и Францию. Во Франции основной упор делается на строительство небольших торговых центров в регионах. Центральная и Восточная Европа возглавляют список стран с самым большим приростом торговых площадей. В Болгарии, за первое полугодие 2010 года прирост составили 96%. Босния, Румыния, Словакия, Сербия и Словения имеют прирост 5-10%. Больше всего площадей введено в Италии, Германии и Западной Европе. В Италии было открыто 6 новых торговых центров – увеличение в 170 000 м². 5 новых торговых центров было открыто и 6 реконструированы в Германии – увеличение в 150 000 м².[11]

Инвестиции в торговую недвижимость в первой половине 2010 года составили 16,5 млрд. евро – это 80% прироста в сравнении с прошлогодним показателем. В общей сумме доля инвестиций в торговую недвижимость постоянно увеличивается – это самый популярный актив для инвесторов. Значительное увеличение активности в этом секторе наблюдается во Франции, Великобритании и Германии.[12]

Существующие тенденции к унификации мира, к приверженности единым ценностям, к жизни по единым правилам и принципам, следованию единым нормам поведения и обычаям – все это находит свое отражение в системе управления торговым центром, дает возможность для формирования единой менеджерской стратегии и тактики, которые соответствую требованиям глобального рынка.

Используя накопленный российский и зарубежный опыт девелопмента, можно решить вопросы, связанные с планированием, строительством и обеспечением рационального существования торгового центра.[13] Но одновременно с этим, интенсификация образа жизни и ее темпов требуют новых способов более эффективного поиска и отбора данных прогнозирования и принятия решений, а также готовность сотрудников работать с данными информационными потоками, а это существенно увеличивает значение трудовых ресурсов при управлении торговым центром.

Проявившийся в 2008 году мировой финансовый кризис в форме ухудшения главных экономических показателей большого количества стран, характеризует взаимосвязь экономик разных стран. Мировой финансовый кризис, по сути, является прямым следствием глобализации мировой экономики, а также кризиса в США, являющегося центром мировой глобализации.[14]

Развитие рынка коммерческой недвижимости сопровождалось уменьшением цен и арендных ставок на объекты всех сегментов коммерческой недвижимости. Максимальный уровень снижения цен и арендных ставок наблюдался в декабре 2008 – марте 2009 года.[15] Именно этот период содержит примерно 2/3 (61%) договоров аренды, которые были расторгнуты, даже несмотря на тот факт, что арендные ставки в некоторых торговых комплексах были уменьшены почти в два раза.

Даже сама «якорная» концепция планировки состава арендаторов пошатнулась: произошло расторжение долгосрочных контрактов с крупными сетевыми фирмами, обеспечивающими основной трафик торговым центрам. Руководство торговых центров в кратчайшие сроки и с минимальными ресурсами отказывались от привычных методов работы, ломали устоявшиеся системы принципов и кардинально меняли стратегию управления торговыми центрами.

Система управления дополнилась новыми структурами, которые представляют собой объединения арендаторов, способных сформировать комплексную стратегию развития торгового комплекса. Обычно, такие объединения взаимодействуют с управлением торгового комплекса, основываясь на партнерских отношениях. На них возложены следующие функции: представительская (организация оперативного обмена информацией арендодателя и арендатора), организационная (осуществление совместных акций и проведение мероприятий), нормообразующая (принятие участия в формировании принципов работы в условиях торгового комплекса) и контролирующая (контроль над исполнением).

На отечественном рынке отличительной чертой управления торговым центром является изменение первоначальных представлений об объекте управления. Если первоначально торговый центр рассматривался в качестве объекта коммерческой недвижимости, то на сегодняшний день он является интегрированной социально-экономической структурой, которая требует создания новых управленческих моделей.

На наш взгляд, в качестве такой модели может выступать представление торгового центра как социально-технологического проекта, управление которым охватывает все этапы жизненного цикла организации. Под социально-технологическим проектом понимается набор процессов, состоящих из скоординированных и управляемых задач, имеющих заранее обозначенные пространственно-временные и ресурсные ограничения и предпринятых для достижения поставленной цели. Достижение цели проекта соответствует определенным заранее требованиям и оказывает воздействие (создание, модернизация или поддержание равновесного состояния) в социальной и технологической сферах жизнедеятельности человека и общества в целом.

Цель стратегического управления торговыми центрами заключается в  формировании «образа» торгового центра, соответствующего следующим характеристикам: качество торговых площадей, эффективность использования торговых площадей, устойчивость потребительского потока. В рамках проектного управления торговыми центрами можно выделить три основных направления деятельности, тесно взаимосвязанных друг с другом: управление коммерческой недвижимостью, управление составом арендаторов, управление потребительским потоком. На Рисунке 1 схематично показан процесс управления торговым центром как социально-технологическим проектом.

Мы видим, что управление торговым центром представляет собой интеграцию различных сфер профессиональной деятельности. В практике часто встречается передача управления проектом на той или иной стадии от одной организации к другой. Например, девелоперская компания может осуществлять строительство торгового центра, а консалтинговая – подбор арендаторов и формирование потребительского потока. В качестве управляющей компании может выступать как собственник, так и специализированная управляющая компания. Строительство торгового центра – длительный процесс, однако в условиях глобализации, когда потребительское поведение находится под воздействием множества изменчивых факторов, требует сокращения срока реализации проекта.

Управление торговым центром осуществляется параллельно в трех направлениях – управление коммерческой недвижимостью, управление составом арендаторов и управление потребительским потоком. При получении первичных результатов деятельности происходит координация и корректировка всех видов деятельности. Так, согласование проекта строительства торгового центра является стартовой точкой разработки маркетинговой концепции. Очень часто крупные компании – ритейлеры готовы выступить в качестве инвестора проекта еще на начальных стадиях, предъявляя свои требования к помещению. Детальная проработка плана строительства позволяет в дальнейшем время и ресурсы, затрачиваемые ан реконструкцию помещений. Средние арендаторы, как правило сетевые магазины с утвержденным и узнаваемым фирменным стилем, принимают участие в отделке помещений.

Формирование основного состава арендаторов служит точкой развития рекламно-информационной части проекта и разработки стратегии взаимодействия с потребителями. Совместно с арендаторами проводятся мероприятия, направленные на привлечение и «удержание» посетителей в торговом центре. В свою очередь характеристики целевой аудитории торгового центра оказывают влияние на преимущественный состав арендаторов. Комплексный подход к управлению торговыми центрами позволяет сократить срок реализации проекта до 3-5 лет.

Таким образом, формирование стратегии управления торговыми центрами как социально-технологическим объектом в условиях глобализации находится под влиянием следующих факторов:

1. Унификация подходов и методов управления торговыми центрами. Сокращение сроков реализации проекта.
2. Формирование глобальной торгово-развлекательной индустрии. Торговый центр выступает как продукт глобализации.
3. Повышение не только экономической, но и социокультурной значимости торговых центров.
4. Формирование стратегии управления торговыми центрами, с одной стороны, следует установленным стандартам управления, с другой - направлено на формирование уникального продукта.
5. Проектный подход к управлению торговыми центрами представляет собой интеграцию знаний из различных сфер профессиональной деятельности человека и позволяет разрешить противоречие между стремлением к унификации методов управления и потребительскими требованиями к уникальности и привлекательности торговых центров.

Таким образом, на современном этапе торговый центр представляет собой сложную интегрированную структуру, изменяющуюся под воздействием процессов глобализации. Торговый центр представляет не только коммерческую, но и социо-культурную значимость. В процессе интеграции различных сфер деятельности торговый центр может быть представлен как социально-технологический проект, результатом которого выступает создание уникального «образа» торгового центра.

Другие статьи по теме "Управление торговым центром" Вы можете посмотреть в разделе https://tdyakimanka.ru/teoriya-upravleniya-torgovim-centrom.html

Список использованной литературы

[1] Ланкинен Ю.А. «Торгово-развлекательные комплексы как транслятор массовой культуры в современном городе» // «Аспирантский вестник Поволжья» - 2009, № 1-2 – с. 129-130.

[2] Goss, Jon. 1999. Once-upon-a-Time in the Commodity World: An Unofficial Guide to Mall of America. Annals of the Association of American Geographers 89(1):45-75.

[3] Barber, Benjamin. 2001. MaLLed, MauLed, and OverhauLed. Pp. 201-218 in: Public Space and Democracy.

[4] Официальный сайт компании Х5 Retail Group http://www.x5.ru/ Дата доступа 30.09.2010

[5] Официальный сайт компании Х5 Retail Group http://www.x5.ru/ Дата доступа 25.12.2012

[6] Рыжих А.А. «Факторы формирования стратегии управления торговыми центрами в условиях глобализации»// Сборник докладов Международной научно-практическая конференция «Современные проблемы социально-экономического развития России» 15 марта 2011 года, - Белгород.

[7] Официальный сайт М2.RU. Вся недвижимость. Блог 451. Дата доступа 08.01.2012

[8] Там же

[9] Россия первая в Европе по динамике торговых площадей// интернет-портал КДО. http://www.kdo.ru/author/daily/2010/09/28/daily_17952.htmlДата доступа 13.03.2011

[10] Официальный сайт М2.RU. Вся недвижимость. Блог 458. Дата доступа 08.01.2012

[11] Официальный сайт М2.RU. Вся недвижимость. Блог 18947. http://m2.ru/kdo/blogs/18947/Дата доступа 13.01.2012

[12] Официальный сайт М2.RU. Вся недвижимость. Блог 451. Дата доступа 08.01.2012

[13] Яськова Н.Ю. Бакрунов Ю.О. Отечественный девелопмент – уникальный бизнес-симбиоз/ / Экономика строительства – 2008 - № 3 – с. 44-53.

[14] Курманкулов М.Е. Глобализации мировой экономики и мировой финансовый кризис: причины возникновения.// Электронный научный журнал «Современный научный вестник» - 2011, № 7// http://www.rusnauka.com/7_NMIW_2011/Stroitelstvo/3_80689.doc.htm Дата доступа 30.09.2012

[15] «Итоги 2009 года на рынке коммерческой недвижимости»/ Russian Research Group// http://www.zdanie.info/2393/2467/news/474 - 1 с. Дата доступа 30.01.2010