УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ ЦЕНТРАМИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РЫНКА: ИНТЕГРАЦИЯ ДЕВЕЛОПМЕНТА И МАРКЕТИНГА В «ОБРАЗЕ» ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

Рыжих А.А.

Формирование и развитие торговых и торгово-развлекательных центров как специфического объекта коммерческой недвижимости и комплексного оператора розничной торговли тесно связано с преобразованием экономического строя России, переходу к доминированию рыночных институтов, развитие массовой культуры потребления и интегративные глобализационные процессы. Говорить о возникновении торговых и торгово-развлекательных центров в России принято с момента прихода на отечественный рынок крупных транснациональных компаний на рубеже  ХХ и XXI вв., внедривших основные принципы и методы управления торговыми центрами.

В условиях оживления инвестиционной деятельности и деловой активности, проявляющихся в увеличении объемов капитального строительства, происходит стремительное формирование рынка торговой недвижимости. Изначально рынок коммерческой недвижимости формировался и развивался преимущественно в московском регионе. Процесс становления столичного рынка качественной торговой недвижимости занял приблизительно 10-15 лет. Успешно внедренные современные технологии позволили сократить период формирования рынка коммерческой недвижимости в других городах практически вдвое. Стремительные темпы развития быстро достигли первого порога насыщения. Впервые факт наличия пустующих торговых площадей в значительном количестве (около 10%) был зафиксирован в г. Казани в 2005 г.[4, c.4]

Стремительные темпы развития строительно-инвестиционной деятельности спровоцировало появление девелоперских компаний, предлагающих комплекс услуг по сопровождению объекта строительства  с момента инициализации инвестиционного замысла до ввода в эксплуатацию или реализации продукта. Особое развитие на отечественном рынке получило направление редевелопмента, связанное с преобразованием непрофильных объектов коммерческой недвижимости и действующих торговых центров с целью повышения конкурентоспособности. Так, согласно статистическим данным только на территории Москвы располагается 56 промышленных зон, занимающих 20% всей территории столицы. В городе около 1200 крупных и средних производств. Из них действительно функционируют только 35%. Московские власти постепенно перемещают промышленное и техническое производство за пределы города, а освободившиеся земли отдают под реконструкцию (реже - под строительство) бизнес-центров, торгово-офисных и прочих зданий. Предполагается, что из центра города промышленные предприятия будут выведены менее чем за 10 лет.

Девелопер в своих исследованиях опирается на утверждение, что возможно изначальное планирование и дальнейшее строительство такого торгового центра, который сможет максимально полно удовлетворять возрастающие потребности населения. Практика показывает, что не всегда строительство нового объекта в условиях пресыщения рынка недвижимости является убыточным проектом, особенно если новый торговый комплекс существенно выигрывает в технических характеристиках, но в любом случае необходимо учитывать, что при условии насыщенного рынка он не будет удовлетворять спрос,  а разделит аудиторию с другими проектами. Основная идея такого подхода заключатся в создании образа микрогорода, воплощенная посредством структуры дифференцированных пространств.

Однако возможности девелопмента ограничены длительностью реализации проекта (строительство  среднем занимает 3-6 лет, реконструкция 1,5-4 года), требующей инвестиционной подпитки на всех этапах реализации проекта. С 2008 года ситуация в инвестиционно-строительной сфере РФ столкнулась с рядом проблем, связанных с нарастающей напряженностью в финансировании создания строительных объектов, ростом незавершенного строительства, усиливаясь существенным перекредитованием деятельности. Важным условием в развитии девелопмент-концепции управления торговыми центрами является решение вопросов, определяющих соотношение интересов собственников двух основных составляющих объекта недвижимости – земельного участка и будущего строения.

Современный этап развития концепции торгового центра характеризуется совершенствованием и поиском новых методов управления торговым центром. Среди всех имеющихся исследований можно выделить два принципиальных подхода: первый направлен на совершенствование объекта управления и развивается в сфере девелопмента, второй – направлен на изучение принципов и закономерностей потребительского поведения с целью дальнейшего воздействия на него и развивается в рамках социологических наук (социологии города, социологии культуры, социологии правления и т.д.)

С 2008 года возрастает интерес управляющих компаний торговых центров к вопросам изучения потребительского поведения. В первую очередь это связано с осознанием ограниченности возможностей девелопмента либо невозможностью их применения, во-вторых, происходит существенно изменение восприятия потребителем торгового центра. Существенным толчком к внедрению социокультурных инноваций в систему управления торговым центром стала критическая ситуация 2009 года – падение арендных ставок, осторожность и недоверие к рынку, как со стороны инвесторов, так и владельцев недвижимости. Однако уже к 2010 году ситуация начала стабилизироваться и развиваться  в новом направлении. Владельцы торговых центров начали искать способы повышения привлекательности торговых центров, формировании чувства причастности к образу торгового центра как объективной возможности сохранения клиента в условиях возрастающей конкуренции. Например, Мега Теплый Стан планирует обновить внешний вид торгового центра, Вейпарк собирается принципиально сменить концепцию развития торгового центра. [2, p.9]

Характерной работой в данном направлении является исследование шведской ученной Дженни Ли: «Возрождение крытых рынков. Культура потребления и розничная торговля продуктами в городах на протяжении двадцатого века». [1, p.98] В своих исследованиях она приходит к выводу, что одним из главных регуляторов потребительского поведения является идентификация покупателя с образом или атмосферой торгового комплекса. На примере трех крытых рынков Дж. Ли «прорисовывает» образ торгового центра и его типового клиента: «… Каждый рынок имеет свой собственный дизайн, свою сферу общения и этику. Это выражается в физическом и культурно-структурных характеристиках»[1, p. 232]

Торговый комплекс воспринимается не как обезличенное здание или достижение архитектурной мысли, а чаще всего описывается нематериальными категориями, представляющими ценность для покупателя: солидный и надежный, современный, шумный и дружеский. Так, для посетителей рынка Остермальм характерно соблюдение традиций, соотнесение с детскими впечатлениями и образами, связанными с этим местом, постоянных покупателей и продавцов объединяет негласное следование нормами и правилам, характерно выделение постоянных и случайных клиентов как условное деление посетителей торгового комплекса на «своих» и «чужих». В противоположность Остермальму рынок Хотогрет наполнен атмосферой мелких кустарных и добрососедских отношений, выходящих за рамки монокультуры. Здесь всегда шумно и является привычным смешивание культурных традиций различных народов. Торговый центр – это олицетворение определенной общности, он имеет свои ценности и традиции. «Я был вчера в Остермальме. Он похож на музей, большой музей. Он наполнен духом Швеции. Но мне больше нравится совершать покупки в Хотогрет, я здесь чувствую себя свободным от обычаев. Он похож на меня – жизнерадостный, интересный, современный…» [1, p.241]

Говорить о формировании особой системы ценности среди отечественных потребителей еще рано, однако прослеживаются четкие тенденции. В 90-е гг. ХХ века посетителей гипермаркетов поражало многообразие товаров и их свободная доступность. «Вспоминаю первую половину 90-х, когда в первых появившихся в нашем городе коммерческих палатках около прилавков стояли женщины с завороженными лицами, напряженно глядя на иную жизнь – сияющие флакончики, кружевное белье, элегантные тостеры и электрочайники…» (мужчина, 45 лет, г. Курган) [6, c. 216] Как свидетельствует исследование ACNielsen Shopper Trends, в 2003 г. около 70% жителей нашей страны даже не рассматривали возможность посещения гипермаркетов, и только 8% покупали в них большую часть продуктов. А к 2010 году ситуация изменилась кардинально – более 73% продуктовых товаров приобретается в гипермаркетах. По данным маркетинговой компании «Знак» изменения затронули и другие категории товаров  доля покупок одежды и обуви в торговых центрах за последние два года увеличилась с 28% до 50%, а доля покупок, совершаемых на вещевых рынках или в павильонах сократилась с 42 до 28%.[7, сл. 12]

Следует отметить так же изменение ценностных ориентаций потребителей. Если в 2003 году среди опрошенных посетителей главным преимуществом торгового центра большинство считало: широкий выбор различных товаров, боле низкие цены на товары, интересные акции,[6, c. 218] то в 2010 году на лидирующие позиции выходят следующие критерии: комфортность места совершения покупок (76%), возможность посещения культурно-массовых мероприятий (54%)  и др.

Целенаправленное формирование «образа» торгового центра позволяет сформировать устойчивое положительное отношение потребителей к торговому центру и тем самым повысить его конкурентоспособность. Формирование образа происходит через:

• рекламно-информационные носители,
• элементы интерьера и декора,
• систему организационных решений,
• социально-ориентированные мероприятия,
• апеллирование к духовным ценностям и национальным традициям.

Таким образом, концепция управления торговыми и торгово-развлекательными центрами в условиях современного российского рынка базируется на сочетании двух принципиальных подходов: девелоперском и маркетинговым. Первый - направлен на совершенствование самого объекта управления и прямого воздействия на состав арендаторов. Второй, маркетинговый, подход направлен на формирование уникального продукта, «образа», торгового центра и оказывает воздействие на потребительский поток.

Список использованной литературы

1.  Lee J The market hall revisited cultures of conception in urban food retail during the long twentieth century. Линкопинг, 2009 – 329 с

2.  Markebeat Q1 2010// CUSHMAN & WAKEFIEKD, 31 с

3.  Бакрунов Ю.О. «Методология развития девелоперской деятельности в инвестиционно-строительной сфере». Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. М. – 2010, - 37 с.

4.  Сазонова Н. «Торговые центры в России, их зависимость от состояния потребительского рынка» //www.knigtrank.ru – 5с

5.  Сносить нельзя, перепрофилировать. По материалам издания "Commecial RealEstate" http://www.redeveloper.ru/ru/np1.html (электронный ресурс)

6.  Тарасенко Е.А. «Шоппинг как специфический вид потребительского поведения: поиск удовольствия или «храмы» нового времени»// Вестник РГГУ. - 2007. - № 2-3. - С. 215-225.

7.  Торговые и торгово-развлекательные центры г. Воронежа. Маркетинговое агентство «Знак» , 17 слайдов

Связь с автором Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript