А.А. Рыжих, аспирант,

кафедра социальных технологий

Белгородский государственный университет,

г. Белгород, Россия

Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

Статья опубликована

Рыжих А.А. «Потребительская трансформация образа торгового центра в социокультурном пространстве»// Политематический журнал научных публикаций «Дискуссия» № 2(20), 2012 – С. 125-131

В статье рассмотрены основополагающие принципы социально-исторического развития торговых центров. В процессе интеграции хозяйственно-экономической и культурно-досуговой деятельности человека в рамках торговых и торгово-развлекательных центров возникает специфический продукт, называемый «образом» торгового центра. «Образ» торгового центра выступает как элемент самоидентификации личности в современном обществе и может быть использован в стратегическом управлении торговыми центрами.

Ключевые слова

Управление торговыми центрами, образ торгового центра, потребительское поведение, якорная модель, самоидентификация личности.

«ОБРАЗ» СОВРЕМЕННОГО ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

Современный торговый центр это не просто крупное предприятие торговли, обеспечивающее товарно-денежный обмен в условиях универсальности и комплексности места совершения покупок. Торговые и торгово-развлекательные центры – это своеобразные вехи нашей эпохи, действующие храмы городской жизни. Городское пространство XXI века немыслимо без широко раскинувшихся и вздымающихся высоко ввысь, ярких и поражающих воображение зданий, гордо именуемых «моллами», «плазами» или «сити». Это целые мини-города, которым мы все чаще и чаще посвящаем свое свободное время. Торговые гиганты предлагают культовый шопинг и погружение в мир развлечений как наиболее оптимальный вариант организации досуга и ориентированы на максимальное удовлетворение потребностей, как отдельной личности, так и общества в целом. Очевидно, что возрастающая роль моллов оказывает воздействие на систему управления торговыми центрами и требует соответствия социально-экономической реальности. В данной статье мы рассмотрим формирование специфического, индивидуального образа торгового центра как метод воздействия на социальную среду, обеспечивающий его конкурентоспособность.

Долгое время на Руси самой широкомасштабной формой организации торговли были сельскохозяйственные и промышленные ярмарки, охватывающие практически все экономически активное население. Помимо своего экономического значения организация и проведение ярмарок вносили существенное разнообразие в досуговую деятельность россиян: на ярмарках обменивались важными новостями, опытом и достижениями, проводились театрализованные представления и формировались основные модные тенденции. С XIX века потребность объединения торговых агентов проявилась в новой форме – в Европе, а в том числе и России, появились галереи и пассажи.  Ярким примером таких образований могут служить «Пассаж» в Санкт-Петербурге и «ГУМ» в Москве, построенные в 1848 и 1893 годах соответственно. Следует отметить особое значение пассажей и галерей в идентификации личности – прогуливаться здесь, а тем более совершать покупки мог себе позволить далеко не каждый.

Непосредственное формирование концепции торгового центра происходит в 20-е глды ХХ века в США. К этому времени процесс урбанизации достигает своих пределов, частично проблема решалась за счет развития автомобилестроения и оттока части городских жителей в пригороды. Однако города  оставались функциональным сосредоточением активности населения. Австралийский архитектор В. Грюен для решения проблемы предлагает вынести часть функций за пределы города путем строительства «моллов» – торговых городов, предлагающих широкий спектр торговых и бытовых услуг. По замыслу создателя «моллы» должны стремиться предоставить как можно больше услуг, забирая у городских центров доминантную роль в формировании культуры, внедрение развлекательных сегментов и зон отдыха должны стать обязательным условием развития торгового комплекса. Именно с этого момента мы видим развитие таких ключевых характеристик торговых и торгово-развлекательных центров как масштабность, универсальность, многофункциональность и единство места совершения покупок. Идея Грюена с легкостью находила как приверженцев, так и противников, но, трансформируясь и сливаясь с национальными особенностями, ко второй половине XX века она распространилась по всему миру.

Важную роль в формировании торгового центра сыграло развитие массовой культуры потребления и интегративные процессы глобализации. Тенденция к унификации мира, к жизни по единым принципам, приверженности единым ценностям, следованию единым обычаям и нормам поведения формирует особого потребителя, нуждающегося в однотипных товарах и понятных моделях его приобретения вне зависимости от того, в какой части мира он находится. Массовая культура снимает с индивида проблему личностного выбора, предлагая взамен набор более или менее стандартных ситуаций.

В рамках управления торговым центром данная тенденция проявляется как осознание необходимости четкого планирования состава арендаторов с целью оптимизации и повышения эффективности предоставления товаров и услуг населению. Современный торговый центр – это набор более или менее стандартизированных товаров и услуг, в которых уже заранее происходит формирование и распределение потребительского потока. Торговый центр выступает как продукт глобализации, функционально соответствующий запросам социальной среды, и в то же время как активный транслятор массовой культуры, формирующий стандарты потребления (реклама, схема размещения товара, радиовещание и т.д.).

Существенные изменения произошли в системе отношений «производство – торговля»: благодаря многократно возросшей финансовой и функциональной силе ключевые позиции стали занимать крупные розничные организации, задавая темп и направление развитию производства, что характеризует сложившуюся ситуацию как абсолютно новое явление. Развитие розничных сетей (ритейл) и управление коммерческой недвижимостью (девелопмент) тесно взаимосвязаны друг с другом. В результате такого взаимодействия разрабатывается так называемая «якорная» модель состава арендаторов, подразумевающая определенную систему размещения крупных арендаторов, формирующих основной потребительский поток («якорей»), и более мелких, потребляющих основной поток покупателей («дойные коровы»). Основными регуляторами системы выступают – арендная ставка и местоположение магазина на территории торгового центра.

В 1960-е годы Ж. Бодрийяр (исследование социального значения гипермаркетов) и Дж. Ритцер (процесс «макдонализации», развитие fast food) обратились к изучению проблем торгового центра и господствующих в них форм потребления. В условиях насыщения рынка однородными и доступными по цене товарами и услугам предопределяющим фактором потребительского поведения является не объем или качество товара, а форма и технология его предложения. Данное открытие спровоцировало разработку технологий трансформации процесса приобретения товара в особый вид деятельности, удовольствие из средства привлечения клиентов превращается в реализуемый продукт.

Дж. Ритцер в своих исследованиях выделяет четыре базисных принципа, предопределяющих развитие системы фаст-фуда:

1) эффективность – сокращение времени и усилий, затрачиваемых на удовлетворение потребности за счет упрощения и стандартизации товаров и процедур оказания услуг

2) просчитываемость – ориентация на калькуляцию затрат денег, времени, сил – ключевых факторов, ценимых потребителем, пренебрегающим оценкой качества

3) предсказуемость – создание образцов продукта таким образом, чтобы потребители не искали альтернатив

4) контроль над людьми с использованием технологических средств, вырабатывающих необходимость следования инструкции, определенному алгоритму  (объявления, указатели, барьеры для упорядочивания очередей в кассу, фиксированные меню, комплексные обеды и т.д.) Выявленные принципы «макдонализации» впоследствии были перенесены в другие сферы потребления, что обусловило в 1960-70-е годы стремительный рост торговых и торгово-развлекательных центров по всему миру.

Несмотря на увеличение по сравнению с традиционными предприятиями торговли таких количественных характеристик торгового центра как торговая площадь (более 100 тыс. кв.м.), стоимость инвестиционного проекта (свыше 10 млрд. руб.), скорость окупаемости проекта (3-8 лет), рентабельность (20-40 %), капитализация (8,5-9 %), ассортимент товаров и др., важно отметить его качественное изменение. Согласно работам Пилипенко Е.В. и Габрук Е.В., «… концепция торгового центра обеспечивает эффект синергии посредством построения внутренней «архитектуры» торгового центра, общего образа объекта, его внутреннего зонирования, состава и комбинаций взаимодополняющих друг друга арендаторов».[1] Следствием такого эффекта синергии выступает расширение функциональности торгового центра – для потребителя помимо традиционных «полезностей» (пространственная, временная, состояния и владения) приобретают актуальность коммуникативная и социальная полезность торгового центра.

В данном случае мы наблюдаем формирование потребителя нового типа, который: при посещении магазина направлен на получение максимальной выгоды, акцентирует свое внимание на уровне сервиса и эмоциональном удовлетворении, стремится к комфорту, эстетике и красоте, желает получить максимальный объем информации. Центральными категориями в современном потребительском поведении становятся социальные представления об образе жизни, культурные аспекты потребления, возможность приобщиться к имиджу благополучного, самодостаточного, морально удовлетворенного человека.

Хотелось бы обратить внимание на развитие концепции торговых центров на отечественном рынке. Идея универсальных магазинов проникла на территорию советского пространства к середине 80-х гг. ХХ века. Говорить о возникновении торговых и торгово-развлекательных центров в России принято с момента прихода на отечественный рынок на рубеже ХХ и XXI вв., внедривших основные принципы и методы управления торговыми центрами.

В условиях плановой экономики, острого дефицита товаров развитие советского гипермаркета провоцировало формирование особого типа потребительского поведения (отсутствие возможности выбора, предопределяющий фактор выбора товара – положение в обществе и личные социальные связи, развитие торговли из под прилавка и т.д.) и при трансформации советского общества в 90-е годы ХХ века в большинстве своем оказались неконкурентоспособными. Большинство универмагов оказались не в состоянии вести самостоятельную торговлю и были вынуждены выйти на рынок коммерческой недвижимости, предлагая торговые площади невысокого качества и по невысоким ценам. Исключением долгое время являлся ГУМ – до 1998 года на 95% торговых площадей велась собственная торговля[2]. Отсутствие системы планирования размещения арендаторов спровоцировали появление на месте бывших советских универмагов с четкой и понятной покупателям системой навигации своеобразных «крытых вещевых рынков» с лабиринтами, перегородками и ларьками. С выходом на российский рынок крупных транснациональных компаний и ужесточения конкуренции некоторые универмаги были успешно реконструированы в торговые центры (например, «Фрунзенский» и «Кировский» универмаги в г. Санкт-Петербурге). Так же в это время появляются торговые центры, здания которых изначально не были предназначены для торговли, а были перепрофилированы впоследствии. Данная специфика развития торговых центров в России зачастую исключают возможности проведения редевелопмента из-за конструктивных, инженерных и архитектурно-исторических особенностей.

Изначально рынок коммерческой недвижимости формировался и развивался только в московском регионе. Процесс становления столичного рынка качественной торговой недвижимости занял приблизительно 10-15 лет. Успешно внедренные современные технологии позволили сократить период формирования рынка коммерческой недвижимости в других городах практически вдвое. Стремительные темпы развития быстро достигли первого порога насыщения. Впервые факт наличия пустующих торговых площадей в значительном количестве (около 10 %) был зафиксирован в г. Казани в 2005 г[3]. Уже в предкризисный период многие девелоперские компании стали рассматривать варианты строительства торговых центров в городах с населением от 250 тысяч жителей.

Современный этап развития концепции торгового центра характеризуется совершенствованием и поиском новых методов воздействия на поведение потребителя. Среди всех имеющихся исследований можно выделить два принципиальных подхода: первый направлен на совершенствование объекта управления и развивается в сфере девелопмента, второй направлен на изучение принципов и закономерностей потребительского поведения с целью дальнейшего воздействия на него и развивается в рамках социологических наук (социологии города, социологии культуры, социологии правления и т.д.)

Девелопер в своих исследованиях опирается на утверждение, что возможно изначальное планирование и дальнейшее строительство такого объекта недвижимости, который сможет максимально полно удовлетворять возрастающие потребности населения. Практика показывает, что не всегда строительство нового объекта в условиях пресыщения рынка недвижимости является убыточным проектом, особенно если новый торговый комплекс существенно выигрывает в технических характеристиках, но в любом случае необходимо учитывать, что при условии насыщенного рынка он не будет удовлетворять спрос,  а разделит аудиторию с другими проектами. Основная идея такого подхода заключатся в создании образа микрогорода, воплощенная посредством структуры дифференцированных пространств.

С 2008 года возрастает интерес управляющих компаний торговых центров к вопросам изучения потребительского поведения. В первую очередь это было связано с осознании ограниченности возможностей девелопмента либо невозможностью их применения, во-вторых происходит существенно изменение восприятия потребителем торгового центра. Существенным толчком к внедрению социокультурных инноваций в систему управления торговым центром стала критическая ситуация 2009 года – падение арендных ставок, осторожность и недоверие к рынку, как со стороны инвесторов, так и владельцев недвижимости. Однако уже к 2010 году ситуация начала стабилизироваться и развиваться  в новом направлении. Владельцы торговых центров начали искать способы повышения привлекательности торговых центров, формировании чувства причастности к образу торгового центра как объективной возможности сохранения клиента в условиях возрастающей конкуренции.

Характерно работой в данном направлении является исследование шведской ученной Дженни Ли: «Возрождение крытых рынков. Культура потребления и розничная торговля продуктами в городах на протяжении двадцатого века».[4] В своих исследованиях она приходит к выводу, что … одним из главных регуляторов потребительского поведения является идентификация покупателя с образом или атмосферой торгового комплекса. На примере трех крытых рынков Дж. Ли «прорисовывает» образ торгового центра и его типового клиента: «… Каждый рынок имеет свой собственный дизайн, свою сферу общения и этику. Это выражается в физическом и культурно-структурных характеристиках».[5]

Торговый комплекс воспринимается не как обезличенное здание или достижение архитектурной мысли, а чаще всего описывается нематериальными категориями, представляющими ценность для покупателя: солидный и надежный, современный, шумный и дружеский. Так, для посетителей рынка Остермальм характерно соблюдение традиций, соотнесение с детскими впечатлениями и образами, связанными с этим местом, постоянных покупателей и продавцов объединяет негласное следование нормами и правилам, характерно выделение постоянных и случайных клиентов как условное деление посетителей торгового комплекса на «своих» и «чужих».

В противоположность Остермальму рынок Хотогрет наполнен атмосферой мелких кустарных и добрососедских отношений, выходящих за рамки монокультуры. Здесь всегда шумно и является привычным смешивание культурных традиций различных народов. Торговый центр – это олицетворение определенной общности, он имеет свои ценности и «Я был вчера в Остермальме. Он похож на музей, большой музей. Он наполнен духом Швеции. Но мне больше нравится совершать покупки в Хотогрет, я здесь чувствую себя свободным от обычаев. Он похож на меня – жизнерадостный, интересный, современный…»[6]

Говорить о формировании особой системы ценности среди отечественных потребителей еще рано, однако прослеживаются четкие тенденции. В 90-е гг. ХХ века посетителей гипермаркетов поражало многообразие товаров и их свободная доступность. «Вспоминаю первую половину 90-х, когда в первых появившихся в нашем городе коммерческих палатках около прилавков стояли женщины с завороженными лицами, напряженно глядя на иную жизнь – сияющие флакончики, кружевное белье, элегантные тостеры и электрочайники…» (мужчина, 45 лет, г. Курган).[7] Как показало исследование ACNielsen Shopper Trends, в 2003 г. около 70 % жителей нашей страны даже не рассматривали возможность посещения гипермаркетов, и только 8 % покупали в них большую часть продуктов. А к 2010 году ситуация изменилась кардинально: более 73 % продуктовых товаров приобретается в гипермаркетах. По данным маркетинговой компании «Знак» изменения затронули и другие категории товаров  доля покупок одежды и обуви в торговых центрах за последние два года увеличилась с 28 % до 50 %, а доля покупок, совершаемых на вещевых рынках или в павильонах сократилась с 42 до 28 %[8].

Следует отметить так же изменение ценностных ориентаций потребителей. Если в 2003 году среди опрошенных посетителей главным преимуществом торгового центра большинство считало: широкий выбор различных товаров, боле низкие цены на товары, интересные акции,[9] то в 2010 году на лидирующие позиции выходят следующие критерии: комфортность места совершения покупок (76 %), возможность посещения культурно-массовых мероприятий (54 %)  и др.

Резюмируя вышесказанное, мы видим:

• система управления торговым центром носит двойственный характер: с одной стороны она стремится к формированию устойчивых стандартов потребительского поведения, с другой стороны – вынуждено направлять свое развитие на формирование собственного уникального продукта, который может быть представлен как «атмосфера» или «образ» торгового центра
• «атмосфера» или «образ» торгового центра выступают как специфический продукт, демонстрируемый посетителям торгового центра через рекламно-информационные носители, элементы интерьера и декора, систему организационных решений;
• «атмосфера» или «образ» торгового центра являются элементом самоидентификации личности в обществе, его приобщения к культуре «своих»; предполагает соблюдение определенных негласных правил между участниками процесса и способствуют формированию индивидуально-личностного отношения к торговому центру, закреплению статуса постоянного покупателя.

[1] Ланкиен Ю.А. «Торгово-развлекательные комплексы как транслятор массовой культуры в современном городе» // «Аспирантский вестник Поволжья» - 2009 - № 1-2 - С. 161-162

[2] Капустина И.В., Почивалина Е.А. «Преспективы развития универмагов в России»// Вестник ЮУрГУ – 2008 - №20 – С. 89-90

[3] Сазонова Н. «Торговые центры в России, их зависимость от состояния потребительского рынка» //www.knigtrank.ru – 5с. Дата обращения: 12.10.2011

[4] Lee J The market hall revisited cultures of conception in urban food retail during the long twentieth century. Линкопинг, 2009

[5] Lee J The market hall revisited cultures of conception in urban food retail during the long twentieth century. Линкопинг, 2009, p.232

[6] Lee J The market hall revisited cultures of conception in urban food retail during the long twentieth century. Линкопинг, 2009, p.241

[7] Тарасенко Е.А. «Шоппинг как специфический вид потребительского поведения: поиск удовольствия или «храмы» нового времени»// Вестник РГГУ. - 2007. - № 2-3. - С. 216.

[8] Торговые и торгово-развлекательные центры г. Воронежа. Маркетинговое агентство «Знак» , сл. 12

[9] Тарасенко Е.А. «Шоппинг как специфический вид потребительского поведения: поиск удовольствия или «храмы» нового времени»// Вестник РГГУ. - 2007. - № 2-3. - С. 218